天猫双11晚会剑指“超级IP” 上海家化亿元拿下独家冠名权

继宣布与浙江卫视牵手之后， “2016天猫双11狂欢夜”日前放出重磅消息，上海家化一举获得今年双11晚会亿元级独家冠名权。

据小编了解，此次上亿元的独家冠名费将尽数划入“天猫”，浙江卫视等相关合作方并不参与分成。天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏接受《中国经营报》记者采访时表示，“天猫双11狂欢夜”将有望被打造成比肩“超级碗”的国际顶尖IP，“今年处于投入期，但未来两年有望盈利。”

上海家化1亿买单

此前已有消息称，上海家化夺得今年双11晚会独家冠名权，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚，日前对外证实了这一消息。

第二届双11晚会独家冠名权花落上海家化，冠名费高达1亿元。暗示着双11晚会已经不再是简单的电商盛宴，这场“超级IP”的资源争夺战日趋白热化。与现在热播的综艺节目比，2016中国好声音整年的独家冠名费4亿元，2015湖南卫视《爸爸3》冠名费5亿，4个小时的双11晚会算是卖出天价。

为什么家化一掷千金，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚认为，天猫双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP，吸引了年轻消费群体的全情参与。凭借其国际化、超强明星阵容、高科技多屏互动等特色，双11晚会正在成为一个全球瞩目的超级IP，这也是一个难得的国际化平台，和上海家化的从国内走向国外的战略一致。

上海家化刚刚发布的2016年半年报显示，公司电商业务实现营业收入3.40亿元，同比增长45.81%，成为增长最快的板块。据了解，在2015年天猫双11晚会上，晚会收视人群近六成为80后、90后，而上海家化也是最大的品牌赢家之一。数据显示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015双11全网销售额突破一亿元，与2014年双11相比，增长幅度超过300%。

打造国际级IP

值得注意的，亿元级独家冠名权对“天猫双11狂欢夜”可能只是一个开始。倚靠阿里正在形成的大文娱版块，已经成熟的电商生态，“天猫双11狂欢夜”有希望长成类似超级碗的国际级IP。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，阿里巴巴希望双11晚会成为一个全球顶尖的超级IP。

2015年11月，天猫首推“双11春晚”，将“最受消费者关注的节日”与“最受中国人欢迎的导演”携手，呈现了一台综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体的互动娱乐盛宴。相关数据显示，当年这台晚会的收视份额强势占据全国所有同时段播出节目内容榜首，近亿观众观看了晚会的直播与转播，仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。短短三个半小时，共有逾千万消费者参与了“摇一摇”互动。而现场多屏互动效果更非同凡响，比如郭采洁在晚会出现仅3分钟，韩束店铺流量激增20万UV。

据了解，2016天猫双11狂欢夜更将尝试品牌与节目深度结合，其中“跨屏进店、即时互动”也将重构营销的新玩法。天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏介绍，今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还会加强互动体验，让手机+电视+直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。晚会的硬广收入利润，将以红包的形式回馈消费者。

此外，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台，都将组成此次晚会的联动直播矩阵。